以塑造文旅产业新优势为目标，“好客山东”正加快蝶变。近年来，山东文化和旅游系统深入学习贯彻习近平总书记对山东工作的重要指示要求，锚定“走在前、开新局”，主动服务和融入新发展格局，坚持稳中求进工作总基调，坚持以深化供给侧结构性改革为主线，以满足人民群众对旅游休闲的新需求为出发点，通过理念、模式、路径等系列创新，推动文化旅游业态高质量发展。“好客山东”正凭借过硬的品质和对市场的精准聚焦，展示出全新的时代形象。

　　强化创新驱动，旅游产品变革迭代。加快市场培育，扩大优质文化和旅游产品供给，是山东推动文化旅游产业创新发展的重要着眼点。今年“五一”前夕，山东省文化和旅游厅以“近享山东好时光”为主题，汇总山东16市文化和旅游局436个旅游产品，推出一份包括“乐享微度假”“畅享自驾”等七大类别的山东本地游、近郊游清单，为广大游客提供就近休闲新选择。而在刚刚过去的端午节假期，综合数据显示，露营民宿、商业街区等新型旅游业态成为山东旅游市场热点，近郊游、乡村游、自驾游等出游方式仍是主打。

　　面对疫情影响下旅游业向休闲度假和综合性产业时代的转型发展，山东下好“先手棋”，推动供给侧求新求变，努力补齐“高品质”“深体验”旅游产品不足的短板。2021年，“好客山东·游品荟”针对旅居达人出行需求发布了滨海度假旅居等4类“旅居山东”产品，针对年轻人打卡体验、骑行徒步等出游热点推出“Z世代”产品，适应不同群体、多种层次的游客需要。围绕“好客山东·贺年会”和“冬游齐鲁”活动，今年初，山东发布12条冰雪主题春节黄金周体育旅游精品线路，既串联了温泉康养、民宿休闲等冬游资源，又与体育健身、摄影打卡、剧本杀等小众旅游体验结合，以“冰雪+”助力冬季旅游升温，对“好客山东”品牌持续注入优质内容。

　　围绕“乡村游”这一重点领域，山东也推出了系列积极举措。至今，山东已连续两年开展两个批次的景区化村庄创建工作，临沂市沂南县竹泉村等一批村庄，通过挖掘资源、培植业态、开发产品等，实现由村庄向景区的转变，真正享受到旅游发展红利。山东省文化和旅游厅还聚力打造“乡村好时节”品牌IP，依托“二十四节气”蕴含的民俗文化、农耕文化、乡土文化，在全省16市因地制宜举办登山节、开海节、音乐节等重点活动，丰富乡村旅游特色产品，培育乡村旅游精品线路。

　　突出惠民引领，旅游消费提质扩容。培育文化和旅游消费新动能，需要发挥好金融支持文旅产业高质量发展联动机制作用，围绕群众需求做文章。6月2日，第六届山东文化和旅游惠民消费季正式启动，这也是山东文化和旅游系统贯彻落实省委、省政府“十大创新”“十强产业”“十大扩需求”2022年行动计划的一项重大举措。与往届相比，本届消费季补贴支持更加有力，省、市、县三级财政于6月集中发放文化和旅游惠民消费券1.07亿元，并明确将数字文旅、旅行线路、星级饭店等消费带动作用强、市场化程度高的文化和旅游产品纳入补贴范围。通过大力实施消费促进行动，形成消费者及企业等多方共赢、推动文化旅游高质量发展的长效机制。

　　为扩大有效需求、加快旅游市场回暖，山东多次“放大招”。2020年全省81家国有景区实施一轮门票降价后，近日，山东明确，自2022年6月1日至9月30日，除周末及法定节假日外，对全省137家国有A级旅游景区首道门票价格实行不低于五折的降价优惠。其中，青岛、济宁、日照等市实施国有景区首道门票免费政策。通过算清降低门票价格的“小账”和激活旅游经济的“大账”，山东多家景区在让利于民的同时，深耕旅游演艺、文化创意等二次消费产品，推出亲子游、研学游等个性化线路，以精细定位开拓新客源、打造新IP。

　　近年来，山东不断加大文创产品研发力度，瞄准景区、文博单位等场所的客源需求，以“齐鲁文创+”为总主题，搭建集创意产品设计、转化、销售于一体的全产业链平台，将富集、厚重的文化资源优势转化为市场认可的高品质旅游产品，打造了诸多旅游消费新场景。比如，大明湖景区等就导入“国潮+旅游”“文创+旅游”“科技+旅游”等综合消费业态，打造“隐湖市集”，推出“北岸文创”品牌，形成了现象级营销话题，也实现了旅游消费提质扩容。

　　聚力推进“两创”，文化和旅游内涵不断丰富。聚焦“走在前、开新局”，2022年，山东将聚力打造文化“两创”新标杆，塑造文旅产业新优势，为文化旅游高质量发展注入内生动力。淄博刻瓷、周村烧饼、泥塑面塑……在今年“文化和自然遗产日”山东主会场淄博博山颜神古镇，80余个非遗代表性项目和中华老字号企业现场展示展销，百余款非遗产品进行线上直播，既为观众推介了非遗好物，又极大丰富了景区、街区业态。

　　今年起，“山东手造”推进工程全面起势，将依托非遗或传统工艺，培育手造产业。按照《“山东手造”推进工程实施方案》，2022年底前，山东13家5A级旅游景区和20家重点4A级旅游景区将建设“山东手造”展示体验销售专区。同时，“山东手造”还将纳入“好客山东”“好品山东”等品牌体系，通过融合发展、联动赋能，打造山东文化和旅游形象新名片。

　　作为文物大省，山东还深入实施文物保护利用“十大工程”，持续推进焦家遗址、岗上遗址、稷下学宫遗址等“考古中国”“中华文明探源”山东项目，进一步叫响“海岱考古”品牌。同时，围绕让文物“活”起来，不断推进“文物+旅游”实践，一系列富有吸引力的文物古迹、革命遗址相关旅游产品脱颖而出。

　　另外，通过精选16市红色旅游景区及革命类博物馆、纪念馆、陈列馆等资源，山东集中推出一批红色旅游线路，创新打造沉浸式情景小剧、博物馆“剧本杀”等旅游、研学、爱国主义教育新场景，让红色游“红”遍齐鲁大地。全省还创新实施红色旅游讲解员品牌培育计划，通过主题培训、举办大赛等方式入库红色讲解员近200名。他们挖掘好故事、展示好形象，既生动传承红色基因，也为实现以文塑旅、以旅彰文贡献了强劲动能。（孙丛丛 苏锐）